Zarządzanie wartością klienta w przedsiębiorstwach w Polsce
Barbara Dobiegała-Korona, Tymoteusz Doligalski
(red.)
| Dane szczegółowe: | |
| Wydawca: | Szkoła Główna Handlowa w Warszawie |
| Rok wyd.: | 2011 |
| Oprawa: | miękka |
| Ilość stron: | 348 s. |
| Wymiar: | 167x240 mm |
| EAN: | 9788373786189 |
| ISBN: | 978-83-7378-618-9 |
| Data: | 2011-07-25 |
Opis książki:
Współczesne przedsiębiorstwa konkurują na wielu rynkach. Najważniejszy z nich to rynek klientów, dostarczają oni bowiem przedsiębiorstwu różnych wartości, wśród których najważniejsze są wpływy. Wpływy przyciągają uczestników innych rynków, takich jak akcjonariusze, dostawcy oraz potencjalni pracownicy. Obszar tworzący wartość w przedsiębiorstwie migruje ze sfery technologiczno-produkcyjnej, opartej na majątku trwałym, w stronę relacji z klientami. W konsekwencji klienci na większości rynków stają się zasobem niezwykle cennym. Umiejętne zarządzanie wartością klienta poprzez rozwój trwałych i rentownych relacji z klientami stanowi determinantę wzrostu wartości przedsiębiorstwa oraz poziomu jej zysku. Zarządzanie wartością klienta jest procesem złożonym, którego sukces zależy od skuteczności działań przedsiębiorstwa w poszczególnych obszarach nań się składających. Rozpoznanie potrzeb klienta, segmentacja klientów i zarządzanie wiedzą o nich umożliwiają przedsiębiorstwu koncentrację na najbardziej wartościowych klientach. Kształtowanie kompozycji wartości dla klienta z wykorzystaniem innowacji jest konieczne, aby klient rozważał skorzystanie z oferty przedsiębiorstwa. Sygnalizowanie reputacji przedsiębiorstwa, mające na celu obdarzenie go przez klientów zaufaniem, często bywa warunkiem koniecznym do zainicjowania relacji przedsiębiorstwa z klientem. Następujące po tym dostarczenie klientowi kompozycji wartości służy zaspokojeniu jego potrzeby i kształtowaniu jego satysfakcji i lojalności wobec przedsiębiorstwa. Równolegle do tych działań zarządzanie wartością klienta wymaga pomiaru jego wartości, w tym również jego wiarygodności. Jest to niezbędne dla wdrażania strategii wzrostu wartości klienta, prowadzących do wzrostu wartości przedsiębiorstwa i generowania zysku. Rozumowaniu temu podporządkowano treść i strukturę niniejszej publikacji. W pierwszej części autorzy przedstawiają wyniki badań na temat zaawansowania zarządzania wartością klienta w przedsiębiorstwach w Polsce, które były zrealizowane w SGH przez Katedrę Marketingu KNOP pod kierunkiem Barbary Dobiegały-Korony. Barbara Dobiegała-Korona przedstawia ogólny obraz zarządzania wartością klienta w przedsiębiorstwach w Polsce, z których wynika, że wprawdzie klienci są coraz szerzej postrzegani jako źródło kreowania wielu ważnych strumieni budujących wartość przedsiębiorstwa, ale firmy nie w pełni wykorzystują możliwości zarządzania wartością klienta. Jan Pindakiewicz opisuje stosowane przez przedsiębiorstwa strategie cen i dystrybucji, wykazując, że przedsiębiorstwa, wyznaczając ceny, sugerują się w większym stopniu własnymi kosztami niż wartością dla klienta. Sylwia Sobolewska bada wykorzystanie baz danych w budowaniu wartości klienta, udowadniając, że są one pierwszym źródłem informacji o kliencie. Alicja Krzepicka analizuje czynniki decydujące o trwałości relacji z klientami w badanych firmach, w tym m.in. pomiar poziomu satysfakcji klientów. Tymoteusz Doligalski opisuje sposoby konkurowania o klientów w badanych przedsiębiorstwach w zakresie pozyskiwania i utrzymywania klientów, a także wykorzystanie Internetu w rozwoju relacji z klientami. Katarzyna Majchrzak analizuje podejście przedsiębiorstwa do społecznej odpowiedzialności biznesu, stwierdzając, że zaczyna być ona traktowana jako długoterminowa inwestycja. Piotr Masiukiewicz bada postrzeganie ryzyka klientów w badanych przedsiębiorstwach oraz stosowane metody oceny ich wiarygodności. W drugiej części zostały przedstawione wybrane aspekty zarządzania wartością klienta z perspektywy zarówno badań empirycznych, jak i studiów literatury. Barbara Kucharska bada kreowanie wartości dla klienta w przedsiębiorstwach handlu detalicznego, wzbogacając rozważania teoretyczne wynikami badań rozpoznawczych. Sebastian Zupok analizuje tematykę kreowania wartości dla klienta na rynku napojów bezalkoholowych, z uwzględnieniem potrzeb i segmentacji klientów oraz innych czynników wpływających na proces zakupu. Ewa Lipianin-Zontek i Zbigniew Zontek opisują kształtowanie wartości niematerialnej przedsiębiorstwa, ze szczególnym uwzględnieniem marki miejscowości, w której firma jest zlokalizowana. Wiesław Kotarba określa relacje między marką a znakiem towarowym, przedstawiając istotę i funkcje znaków towarowych oraz kwestie ich ochrony prawnej. Dawid Kuraś dokonuje przeglądu wiedzy na temat lojalności klientów. Grzegorz Zasuwa podejmuje zagadnienie inicjatyw społecznych przedsiębiorstw jako wartości dla klientów, przedstawiając wyniki badań własnych. Magdalena Parzych opisuje specyfikę pomiaru wartości klienta w firmach ubezpieczeniowych. Anna Maksymiak przedstawia zaufanie klientów jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa usługowego i determinantę przetrwania na rynku. Józef Frąś opisuje innowacyjność jako podstawowy kreator wartości dla klienta, przedstawiając czynniki ją kształtujące. Aleksander Werner podejmuje temat opodatkowania działalności handlowej osób fizycznych w kontekście nieuczciwej konkurencji na aukcjach internetowych. Dawid Szostek dokonuje przeglądu literatury w zakresie roli pracowników w kształtowaniu wartości dla klientów. Przedstawienie zarządzania wartością klienta z tak wielu perspektyw wymagało zespołowego charakteru publikacji. Książka jest wynikiem prac w Katedrze Marketingu SGH (obecnie Zakład Wartości Klienta w Katedrze Zarządzania Wartością SGH) oraz współpracy z pracownikami i doktorantami z innych ośrodków naukowych. Tematyka ta jest od dłuższego czasu przedmiotem badań statutowych w Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie, tematem cyklicznych konferencji naukowych organizowanych w Szkole Głównej Handlowej, a także przedmiotem studiów podyplomowych. Książka jest adresowana do szerokiego grona odbiorców, a zwłaszcza do: "menedżerów i specjalistów zajmujących się rozwojem relacji z klientami z perspektywy innych obszarów w przedsiębiorstwach (finanse, zarządzanie zasobami ludzkimi, IT), "dydaktyków i badaczy zajmujących się zarządzaniem i ekonomią, "studentów, słuchaczy studiów podyplomowych oraz doktorantów kierunków ekonomicznych.
Książka "Zarządzanie wartością klienta w przedsiębiorstwach w Polsce" - Barbara Dobiegała-Korona, Tymoteusz Doligalski (red.) - oprawa miękka - Wydawnictwo Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Książka posiada 348 stron i została wydana w 2011 r.
Spis treści:
WPROWADZENIE
Część I. WYNIKI BADAŃ NAD ZARZĄDZANIEM WARTOŚCIĄ KLIENTA WPRZEDSIĘBIORSTWACH W POLSCE
1. Cel i metodologia badań ( Barbara Dobiegała-Korona, Piotr Polański )
2. Orientacja na wartość klienta ( Barbara Dobiegała-Korona )
2.1. Klient jako kreator strumieni
2.2. Kryteria segmentacji klientów
2.3. Sposoby liczenia wyników finansowych
2.4. Rodzaje wiedzy o klientach
2.5. Wartości dodane do oferty podstawowej, kreowane dla klientów
2.6. Sposoby wsparcia klientów stosowane przez przedsiębiorstwa
2.7. Przesłanki innowacji wartości oraz źródła innowacji wartości dla klienta
2.8. Podsumowanie
3. Ceny i dystrybucja jako wartości dla klienta ( Jan Pindakiewicz )
3.1. Kształtowanie cen
3.2. Kształtowanie dystrybucji
3.3. Podsumowanie
4. Bazy danych w budowaniu wartości klienta ( Sylwia Sobolewska )
4.1. Uwagi wstępne
4.2. Źródła informacji wykorzystywane w tworzeniu wiedzy o kliencie
4.3. Zawartość bazy danych przedsiębiorstwa
4.4. Informacje pozyskiwane z bazy danych
4.5. Sposoby wykorzystania bazy danych przez przedsiębiorstwa
4.6. Podsumowanie
5. Czynniki decydujące o trwałości relacji z klientami ( Alicja Krzepicka )
5.1. Uwagi wstępne
5.2. Poziom satysfakcji klientów
5.3. Korzyści z posiadania lojalnych klientów
5.4. Źródła pozyskiwania informacji o konkurentach
5.5. Przyczyny utraty klientów
5.6. Identyfikacja klientów
5.7. Zachęty dla klientów stosowane w celu polecania przez nich produktów przedsiębiorstwa
5.8. Podsumowanie
6. Sposoby pozyskiwania klientów i rozwój relacji z klientami ( Tymoteusz Doligalski )
6.1. Metody pozyskiwania klientów
6.2. Sposoby wykorzystania stron internetowych do rozwoju relacji
z klientami
6.3. Metody budowania lojalności klientów
6.4. Przeszkody w utrzymaniu długookresowych relacji z klientami
6.5. Sposoby konkurowania o klientów przez inne firmy z branży
6.6. Podsumowanie
7. Społeczna odpowiedzialność biznesu jako wartość dla klienta ( Katarzyna Majchrzak )
7.1. Uwagi wstępne
7.2. Istota koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu
7.3. Przesłanki podejmowania działań w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu
7.4. Oczekiwania klientów
7.5. Działania wpływające na gotowość klientów do zapłacenia więcej za produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo
7.6. Działania w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu, które przedsiębiorstwo wdrożyło lub zamierza wdrożyć
7.7. Podsumowanie
8. Ocena wiarygodności klientów korporacyjnych ( Piotr Masiukiewicz )
8.1. Uwagi wstępne
8.2. Problemy teoretyczne badania wiarygodności klientów korporacyjnych
8.3. Badanie wiarygodności klientów korporacyjnych - wyniki
8.4. Podsumowanie
Załączniki - tabele z wynikami badań
1. Charakterystyka badanej próby
2. Orientacja na klienta w badanych przedsiębiorstwach
3. Kształtowanie przez badane przedsiębiorstwa cen i systemów dystrybucji jako wartości dla klienta
4. Wykorzystanie baz danych w budowaniu wartości klienta przez badane przedsiębiorstwa
5. Czynniki decydujące o trwałości relacji z klientami badanych przedsiębiorstw
6. Sposoby pozyskiwania klientów i budowania z nimi relacji stosowane przez badane przedsiębiorstwa
7. Społeczna odpowiedzialność biznesu jako wartość dla klienta kreowana przez badane przedsiębiorstwa
8. Ocena wiarygodności klientów korporacyjnych przez badane przedsiębiorstwa
Część II. WYBRANE ZAGADNIENIA ZARZĄDZANIA WARTOŚCIĄ KLIENTA
9. Kreowanie wartości dla klienta w przedsiębiorstwie handlu detalicznego ( Barbara Kucharska )
10. Kreowanie wartości dla klienta przez producentów napojów bezalkoholowych ( Sebastian Zupok )
10.1. Uwagi wstępne
10.2. Kreowanie wartości dla klienta przez przedsiębiorstwo
10.3. Kreowanie wartości dla klientów przez przedsiębiorstwa z branży napojów bezalkoholowych
10.4. Podsumowanie
11. Marka miejscowości jako element wartości niematerialnych przedsiębiorstw ( Ewa Lipianin-Zontek, Zbigniew Zontek )
11.1. Uwagi wstępne
11.2. Wartości niematerialne
11.3. Marka jako element zasobów komercyjnych
11.4. Badanie wizerunku produktów turystycznych regionu „Beskidy/"
11.5. Przykład marki regionu - powiat Uckermark
11.6. Podsumowanie
12. Zarządzanie znakiem towarowym jako elementem marki ( Wiesław Kotarba )
12.1. Uwagi wstępne
12.2. Trzy wymiary marki; zarządzanie marką
12.3. Znaki towarowe
12.4. Znaki prawnie chronione
12.5. Procedura rejestracji znaku towarowego w Polsce
12.6. Procedura regionalna rejestracji znaków towarowych - Znak Towarowy Wspólnoty
12.7. Procedury międzynarodowe i hybrydowe rejestracji znaków towarowych
12.8. Badanie „czystości/" znaków towarowych
13. Wpływ lojalności klienta na budowanie wizerunku marki ( Dawid Kuraś )
13.1. Pojęcie lojalności klientów
13.2. Lojalność klientów a zachowania konsumenckie
13.3. Lojalność klientów względem różnych obiektów
13.4. Poziomy lojalności klientów wobec marki
13.5. Lojalność klientów jako obrońca marki
13.6. Podsumowanie
14. Inicjatywy społeczne przedsiębiorstw jako źródło wartości dla klienta ( Grzegorz Zasuwa )
14.1. Uwagi wstępne
14.2. Relacja między wartością dla klienta a inicjatywami społecznymi przedsiębiorstw
14.3. Inicjatywy społeczne przedsiębiorstwa źródłem wartości dla klienta
14.5. Podsumowanie
15. Pomiar wartości życiowej klienta w firmie ubezpieczeniowej ( Magdalena J. Parzych )
15.1. Uwagi wstępne
15.2. Przesłanki budowy relacji z klientem
15.3. Kształtowanie pożądanego portfela klientów
15.4. Analiza opłacalności klientów
15.5. Wartość życiowa klienta w firmie ubezpieczeniowej
15.6. Podsumowanie
16. Zaufanie konsumenta jako czynnik kluczowy przetrwania firmy usługowej ( Anna Maksymiak )
16.1. Uwagi wstępne
16.2. Pojęcie i model zaufania
16.3. Rynek usług a zaufanie konsumenta
16.4. Zaufanie a zachowania konsumenta
17. Innowacje jako czynnik kluczowy konkurencyjności ( Józef Frąś )
17.1. Uwagi wstępne
17.2. Innowacja jako źródło rozwoju
17.3. Innowacyjność a konkurencyjność przedsiębiorstw
17.4. Innowacyjny klimat organizacyjny a partycypacja pracownicza w zarządzaniu
17.5. Innowacyjność polskich przedsiębiorstw w dobie globalizacji
17.6. Podsumowanie
18. Opodatkowanie działalności handlowej osób fizycznych a nieuczciwa konkurencja na aukcjach internetowych ( Aleksander Werner )
18.1. Uwagi wstępne
18.2. Podatek od wartości dodanej
18.3. Podatek dochodowy
18.4. Wyznaczniki uznania handlujących na aukcjach internetowych za przedsiębiorców
19. Rola pracowników w kształtowaniu wartości dla klienta ( Dawid Szostek )
19.1. Uwagi wstępne
19.2. Rola pracowników w tworzeniu wartości dla klienta
19.3. Badania opinii pracowników