Zarządzanie handlem i sprzedażą na rynku krajowym i międzynarodowym

Opis książki:

Handel jest bardzo ważną i społecznie oraz ekonomicznie niezbędną dziedziną gospodarczą. Potrzebuje ludzi o właściwych cechach osobowych i o wysokich kwalifikacjach, umiejących nawiązywać kontakty transakcyjne z coraz bardziej wymagającymi i rynkowo wyedukowanymi nabywcami. Jest tu miejsce dla ludzi przedsiębiorczych, pełnych inicjatywy, samodzielnych i odpowiedzialnych, wrażliwych na potrzeby nabywców oraz wiążących z pracą w handlu swoje aspiracje i karierę zawodową. Zwiększającym się wymaganiem polskich przedsiębiorstw oraz obecnych i kształcących się ich pracowników i menedżerów, jest zdobywanie i potwierdzanie w praktycznej działalności swych umiejętności handlowych oraz kompetencji marketingowych, pozwalających na efektywne prowadzenie handlu na rynku wewnętrznym i międzynarodowym.

Posiadanie tej wiedzy jest koniecznym warunkiem efektywnego działania w gospodarce rynkowej i odnoszenia powodzenia w konkurencyjnej grze rynkowej, a zwłaszcza staje się niezbędne w okresie intensywnego przygotowywania się polskich przedsiębiorstw do wchodzenia i prowadzenia działalności na rynkach Wspólnoty Europejskiej.

Celem opracowania jest dostarczenie studentom i absolwentom wyższych uczelni ekonomicznych wiedzy teoretycznej i praktycznej, niezbędnej dla wyjaśnienia oraz zrozumienia zasad, metod i technik zarządzania handlem i sprzedażą oraz zachęcenie do czynnego uczestniczenia w tej działalności, pełnienia coraz bardziej ambitnych ról i osiągania wysokich stanowisk zawodowych. W dwunastu rozdziałach zostały omówione i zanalizowane najważniejsze problemy i zagadnienia składające się na nowoczesną wiedzę i jej praktyczne zastosowania w poszczególnych dziedzinach działalności handlowej, prowadzonej na różnych rynkach i stwarzającej szansę oraz zagrożenia, których wykorzystywanie i unikanie jest podstawą odnoszenia sukcesów na rynku. W pierwszym rozdziale przedstawiono główne cechy gospodarki rynkowej, jej zasady ekonomiczne i socjologiczne oraz jej siłę napędową wywodzącą się z mechanizmu rynku i motywacji jego uczestników. Wymieniono rodzaje uczestników wytwarzających i sprzedających produkty i usługi, a wśród nich odgrywające istotną rolę małe i średniej wielkości przedsiębiorstwa. Wskazano uczestników nabywających dobra dla różnych celów i potrzeb ze szczególnym wyróżnieniem najważniejszych nabywców, tj. konsumentów.

Ze względu na to, że cechą gospodarki rynkowej jest stale wzrastająca konkurencja krajowa i zagraniczna, wskazano na jej zagrożenia, lecz równocześnie na wyzwania, jakie stawia, które są szansą innowacyjnych przedsiębiorstw dążących do uzyskania przewagi nad konkurentami.

W tym rozdziale omówiony został marketing, którego znajomość i umiejętność posługiwania się jego narzędziami rynkowymi decyduje w dzisiejszej gospodarce, na każdym rynku, o poznawaniu potrzeb oraz o jakości i poziomie ich zaspokajania, jak również o sukcesach rozwoju przedsiębiorstw. Jednym z ważnych warunków tego rozwoju jest przestrzeganie przez przedsiębiorstwa i ich pracowników zasad i wymagań etyki biznesu i marketingu omówionych w końcowej części rozdziału.

Rozdział drugi wprowadza w zagadnienia handlu i wymiany towarowej . Rozpoczyna się od przedstawienia - zaskakujących być może - negatywnych ocen oraz określeń handlu, kupców i sprzedawców, które towarzyszyły tej działalności od jej historycznych początków, mimo iż to właśnie handel, od pierwszych transakcji aż do dnia dzisiejszego, był i jest podstawą rozwoju państw i społeczeństw oraz zapewnia zaspokajanie zarówno codziennych, jak i najbardziej wyszukanych potrzeb. Przemiany tego negatywnego obrazu oraz docenianie handlu i wszystkich jego zawodów, stają się obecnie powszechnym zjawiskiem. W Polsce ma to szczególne znaczenie po złych doświadczeniach, jakie towarzyszyły tzw. handlowi, a właściwie rozdzielnictwu w okresie czterdziestu pięciu lat gospodarki realnego socjalizmu.

Rozdział ten zapoznaje z rodzajami i dziedzinami handlu hurtowego i detalicznego oraz wskazuje na rodzaje konkurencji i konkurentów na rynku przedsiębiorstw handlowych.

Między wytworzeniem i sprzedażą produktów występuje konieczność dostarczenia ich nabywcom we właściwych miejscach, czasie, za pomocą najbardziej skutecznych i ekonomicznych sposobów i środków. Jest to zadanie dystrybucji, której funkcje i kanały analizuje trzeci rozdział książki. Doskonalenie dystrybucji jest szczególnie ważnym zadaniem, ponieważ od jej sprawności zależy pojawienie się produktu na rynku, a koszt tej działalności stanowi obecnie więcej niż połowę łącznych kosztów produkcji finalnej.

Z tego też względu ważną rolę odgrywa stosowanie logistyki marketingowej do usprawniania doprowadzania właściwych ilości surowców i materiałów do poszczególnych faz produkcji i stanowisk roboczych, jak też racjonalizacja zapasów i fizycznego obiegu produktów na rynku - od wytwórców do hurtowych i detalicznych ogniw sprzedaży, a za ich pośrednictwem - do konsumentów. Rozdział czwarty poświęcony jest scharakteryzowaniu potrzeb, aspiracji, zachowań rynkowych i sposobów dokonywania zakupów przez najważniejszego uczestnika rynku, tj. konsumenta. Istotne jest zrozumienie, że konsumenci w istocie nie kupują produktów i usług, lecz korzyści, jakie mogą one im zapewnić oraz satysfakcję, jaką można dzięki nim uzyskać.

Konsumenci nie znajdują się "w ogóle" na rynku, lecz występują na określonych jego segmentach, co oznacza, że przedsiębiorstwo rnusi dokonać segmentacji rynku, aby wybrać swój rynek docelowy i nabywców, których potrzeby winno w najwyższym stopniu sprawności zaspokajać.

Rozdział piąty omawia handlową obsługę konsumentów dokonywaną przez różne rodzaje sieci, form sprzedaży i rodzajów handlu, począwszy od sklepów wielobranżowych, przez butiki, domy handlowe, towarowe, hiper-markety, aż do ośrodków handlowych, a także za pomocą sprzedaży pozaskle-powej w domach klientów, handlu wysyłkowego, telemarketingu oraz sprzedaży elektronicznej w internecie. Sprawna obsługa handlowa nabywców wymaga właściwej kompozycji stosowanych przez przedsiębiorstwo instrumentów rynkowych, tj. produktu, ceny, dystrybucji i promocji, ujętych w konstrukcji marketing-mix, stanowiącej kompleksową ofertę rynkową przedsiębiorstwa handlowego. W zakończeniu rozdziału scharakteryzowane są elementy tworzące właściwą dla nabywców atmosferę miejsca sprzedaży. Rozdział szósty koncentruje się na przedstawieniu istoty oraz cech zawodu i sztuki sprzedawania, które tworzą profesjonalnych sprzedawców stosujących metody dynamicznej sprzedaży, zarówno w formie sprzedaży osobistej, jak i samoobsługi. Krytycznie zostały naświetlone pozostałości sposobów odnoszenia się do klientów, utrwalane w okresie pozornego rynku i pozorowanego handlu w gospodarce realnego socjalizmu, wymagające całkowitego zapomnienia i zastąpienia "pozbywania się klientów", przez ich ciągłe pozyskiwanie.

Przedmiotem rozdziału siódmego są zagadnienia organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem handlowym. Przedsiębiorstwo działa w makro i mikro otoczeniu, które wywierają wpływ najego działalność. Występują w nim szeroko pojęci klienci, z którymi trwałe związki winny znaleźć odzwierciedlenie w misji i wizji przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo, w trakcie swego działania na rynku, przechodzi przez różne fazy i etapy cyklu życia", wywierając wpływ najego budowę organizacyjną oraz na rodzaje i sposoby podejmowanych przedsięwzięć. Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa winna zapewnić sprawne związki międzyjego częściami oraz powiązania informacyjno-decyzyjne przyczyniające się do realizacji celówjego działalności. Istotne znaczenie odgrywają zadania działu sprzedaży i działu marketingu oraz rola kierującego nimi menedżera.

W zakończeniu rozdziału wskazano metody i techniki badania i oceny mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, które wymagają bądź utrwalenia, bądź wyeliminowania w procesach doskonalenia i przemiany organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem.

Zarządzanie sprzedażą jest treścią ósmego rozdziału omawiającego cele, zasady, funkcje i proces zarządzania sprzedażą, jak również praktyczne sposoby realizacji tego zadania. Dotyczy to zwłaszcza gromadzenia odpowiednich informacji, przewidywania wielkości podaży i popytu za pomocą odpowiednich metod prognozowania, badania szans i zagrożeń ze strony konkurentów oraz siły ich oddziaływania. Ze względu na to, że powodzenie przedsiębiorstwa zależy od sprzedaży tego, co trafnie kupiono, w ramach tego rozdziału przedstawione zostały cele i metody marketingu zakupów. Wszystkie te działania są podstawą planowania sprzedaży i strategicznego planowania marketingowego, którego sposób opracowania ma decydujące znaczenie dla powodzenia wynikających z niego działań przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku.

W zakończeniu rozdziału scharakteryzowano sposoby reklamy, aktywizacji sprzedaży, merchandisingu i public relations, składające się na promocyjną komunikację przedsiębiorstwa z klientami i potencjalnymi nabywcami jego produktów i usług.

Treść rozdziału dziewiątego nawiązuje do zagadnień przedstawionych w szóstym rozdziale dotyczącym wymaganych cech osobowych i kwalifikacji pracowników. Omówione są w nim wymagania zarządzania, zasobami pracy, najważniejszym kapitałem" przedsiębiorstwa. Przedstawiono zarządzanie kompetencjami warunkującymi prawidłowe związki między sprzedawcą i nabywcą, sposób tworzenia programu obsługi, wymagania rekrutacji i selekcji kandydatów na pracowników przedsiębiorstwa, jak również problemy motywowania skłaniające do zadowolenia z pracy i osiągania w niej znaczących rezultatów. Ponieważ nikt, ani od razu, ani w stopniu wystarczającym, nie posiada odpowiednich kwalifikacji i doświadczenia, zadaniem przedsiębiorstwa jest stałe szkolenie i trening pracowników.

Trzy ostatnie rozdziały skupiają się na zagadnieniach prowadzenia handlu poza granicami kraju. W rozdziale dziesiątym zawarta jest problematyka handlu międzynarodowego. Wiele kolejnych szkół ekonomicznych wypracowało różne teorie wskazujące na korzyści handlu międzynarodowego dla krajów i przedsiębiorstw, które udowadniają, że handel ten jest właściwą drogą dla przedsiębiorstw zdolnych do ekspansji handlowej, a także koniecznością w okresie globalizacji transakcji handlowych.

W odróżnieniu od rynku krajowego, handel międzynarodowy działa w innym środowisku, ma odmienne cechy i wymagania oraz zaspokaja zróżnicowane potrzeby j ego uczestników, co powoduje konieczność ich poznania i dostosowania do nich produktów i sposobów sprzedaży. Pomocą w zapoznaniu się z tą problematyką jest charakterystyka rodzajów handlu międzynarodowego, występujących w nim transakcji, metod badania służących do wyboru i ustalenia sposobu wejścia na wybrany rynek. Przedstawiono także sposoby prowadzenia działalności eksportowej i importowej opierające się na określonej orientacji.

Biznes międzynarodowy j es t wyższą wiedzą i sztuką handlową, wymagającą nie tylko działania, ale i odnoszenia sukcesów na rynkach międzynarodowych i na rozszerzającym się coraz bardziej rynku globalnym. Niezbędne jest zrozumienie potrzeby stosowania zasad, reguł, technik i strategii marketingu międzynarodowego, a zwłaszcza globalnego, ze względu na rosnącą tendencję do globalizacji potrzeb, produktów, rynków i przedsiębiorstw. Wiedza ta jest szczególnie niezbędna dla polskich przedsiębiorstw, wobec bliskiej perspektywy wstąpienia Polski do Unii Europejskiej.

W jedenastym rozdziale przedstawione są zagadnienia dotyczące podstaw utworzenia i celu działania Unii Europejskiej, obowiązujących ważniejszych unormowań prawnych, finansowych i walutowych oraz zasad funkcjonowania Jednolitego Rynku Europejskiego opartego na "czterech wolnościach". W końcowej części rozdziału omówione są uwarunkowania i wymagania dostosowawcze, warunkujące przyjęcie Polski do Unii Europejskiej.

W dwunastym, ostatnim rozdziale opracowania, zawarta jest charakterystyka Jednolitego Rynku Europejskiego, największego na świecie bloku handlowego, problemy dostosowania zarządzania przedsiębiorstw do partnerstwa z działającymi na tym rynku firmami i organizacjami oraz do wyzwań wzrastającej konkurencji. Niezbędne są w tym celu wysokie kompetencje marketingowe, sprzyjające odnoszeniu sukcesów i powodzenia na tym atrakcyjnym, lecz i wymagającym umiejętności działania, rynku. Zagadnienia objęte przedmiotem opracowania mają bardzo bogatą naukową i fachową literaturę krajową, a zwłaszcza zagraniczną, podaną zarówno dla udokumentowania tez, twierdzeń i formułowanych wniosków, jak też dla zachęcenia Czytelników do pogłębiania i rozszerzania wiedzy w dziedzinie zarządzania handlem i sprzedażą na korzystnych rynkach działania.

Książka "Zarządzanie handlem i sprzedażą na rynku krajowym i międzynarodowym" - Tadeusz Sztucki - oprawa miękka - Wydawnictwo Wyższa Szkoła Biznesu - National-Louis University w Nowym Sączu.