Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego. Seria: Monografie i Opracowania nr 560

Opis książki:

Wstęp:
Praca ma charakter teoretyczno-aplikacyjny z wykorzystaniem ilustracji empirycznej. W obszarze teoretycznym jej cel zrealizowano przy wykorzystaniu analizy materiałów źródłowych i bogatej literatury, stosując metodę dedukcji. W sferze empirycznej zastosowano metodę badań ankietowych, obserwacji uczestniczącej i analizy dostarczonych danych finansowych. Badaniami ankietowymi objęto konsumentów usług turystycznych (gości wybranych obiektów), którzy mieli dokonać oceny świadczonych im usług oraz określić poziom satysfakcji z tytułu określonej relacji między jakością usług obiektu a poziomem kosztu poniesionego przez usługobiorcę.
Ograniczenie obszaru badań do grupy konsumentów (z pominięciem klientów instytucjonalnych) pozwoliło skrócić czas badania i zmniejszyć jego koszt. Badanie klientów instytucjonalnych wymagałoby opracowania odrębnej ankiety, ze względu na fakt, że ta grupa nabywców przywiązuje wagę do odmiennych atrybutów jakości i wykazuje inną wrażliwość cenową.
W drugim etapie badań przeprowadzono pogłębione wywiady z pracownikami działów finansowych (lub dyrektorami) obiektów oraz analizę dokumentów wewnętrznych: przede wszystkim dokumentów finansowych, zestawień fakturowych oraz procedur wewnętrznych hoteli. Te ostatnie umożliwiły ustalenie zakresu obowiązków wybranych pracowników i oszacowanie kosztu pracy na wybranych stanowiskach (powinien on być uwzględniony w grupie kosztów jakości). Wynikiem tego etapu analiz było określenie poziomu i struktury kosztów jakości oraz ich udziału w kosztach całkowitych badanych obiektów. Pozyskanie materiałów stanowiło najpoważniejszy problem ze względu na fakt, że badania dotyczyły m.in. sfery finansów przedsiębiorstw hotelowych (w tym rentowności, kosztów odszkodowań i reklamacji). Poza naturalną niechęcią do ujawniania tych danych, oczywisty był opór przed ujawnianiem informacji bądź świadczących o niegospodarności w obiekcie, bądź ujemnie wpływających na jego reputację. Ze względu na konieczność udostępnienia wyników finansowych oraz informacji o brakach wewnętrznych i zewnętrznych, które mogłyby negatywnie wpłynąć na charakter kontaktów z klientami i dostawcami wszystkie obiekty zastrzegły sobie anonimowość.
Badania prowadzone były od listopada 2006 roku do lutego 2008 roku i objęły 85 hoteli niesieciowych usytuowanych w Polsce, mających kategorię minimum dwóch gwiazdek. Ostateczną chęć współpracy wykazały 24 obiekty. Stanowi to próbę zbyt małą, aby dokonywać uogólnień, ale pozwala uznać sondażowy charakter badania i dokonać wstępnej weryfikacji modelu.
Uzasadnienia wymaga decyzja o zawężeniu problematyki niniejszej pracy do grupy przedsiębiorstw hotelowych. Zjawiska opisane w pierwszej części wstępu niewątpliwie odnoszą się do całości rynku turystycznego, ale niejednorodność potrzeb zgłaszanych przez uczestników ruchu turystycznego sprawia, że oferta poszczególnych przedsiębiorstw dotyczy produktów o różnej zawartości elementów materialnych i usługowych, różnorodnej strukturze kosztowej oraz różnej skali fluktuacji popytu. Rzutuje to na sposób wytwarzania i dystrybucji produktów przedsiębiorstw turystycznych, kształtowanie ich cen, organizację pracy (w tym wymagane zasoby i sposób dysponowania nimi) oraz poszukiwanie źródeł rentowności i konkurencyjności. Różnice występujące w zakresie uwarunkowań funkcjonowania poszczególnych rodzajów przedsiębiorstw turystycznych wymagały zawężenia obszaru badań. Głównym argumentem na rzecz wyboru przedsiębiorstw hotelowych jest fakt, że usługi noclegowe stanowią podstawowy czynnik ekspansji ruchu turystycznego i są nieodzownym warunkiem rozwoju funkcji turystycznej obszarów. Hotele nie są co prawda jedyną grupą podmiotów świadczących usługi noclegowe, ale stanowią grupę względnie jednorodną jeśli chodzi o podstawowy rodzaj dostarczanej usługi, udział środków trwałych w strukturze majątku przedsiębiorstwa oraz charakter i strukturę kosztów. Dla zapewnienia porównywalności danych wyłączono z badań hotele sieciowe, gdyż poziom ich konkurencyjności nie jest ustalany samodzielnie, ale stanowi pochodną konkurencyjności sieci. Te z kolei z racji silnej koncentracji kapitału i zdolności osiągania korzyści skali mają całkiem inne możliwości kreowania tzw. potencjału konkurencyjności.
Ostatnim wreszcie powodem wyboru omawianej grupy podmiotów jest empiryczny charakter pracy, wymagający rozlicznych konsultacji z kierownikami badanych obiektów oraz dostępu do niechętnie ujawnianych danych finansowych. Grupa respondentów obejmuje obiekty znane autorce z racji wcześniejszej współpracy.
Logika układu pracy podyktowana została koniecznością powiązania teoretycznych aspektów konkurencyjności przedsiębiorstw (rozważania o pewnym stopniu ogólności) z praktycznymi uwarunkowaniami konkurencyjności przedsiębiorstw funkcjonujących na rynku turystycznym.
Pierwszy rozdział pracy zawiera przegląd definicji pojęcia konkurencji i konkurencyjności oraz wskazywanych w literaturze źródeł i sposobów kreowania przewagi konkurencyjnej. W rozdziale przedstawiono wiodące teorie (modele) tworzenia przewagi konkurencyjnej, proces ich integracji i przyczyny powstania modelu międzyorganizacyjnej przewagi opartej na relacjach. Zależność między konkurencyjnością przedsiębiorstwa a jego zdolnością do maksymalizowania własnej wartości stała się impulsem do wskazania wiodącej roli wartości dla klienta w kreowaniu podstaw konkurencyjności przedsiębiorstwa.
Teorii wartości dla klienta poświęcono więcej miejsca w rozdziale drugim. Przedstawiono zarówno jej "ekonomiczny", jak i "marketingowy" rodowód. Pierwszy z nich pozwala osadzić koncepcję wartości dla klienta na gruncie teorii ekonomii, a w szczególności teorii wyboru konsumenta. W świetle takiego podejścia można do pewnego stopnia utożsamiać tę koncepcje z kategorią użyteczności. Drugie ujęcie (marketingowe) wskazuje, że koncepcja wartości dla klienta jest wynikiem pewnej sekwencji zachodzących w przedsiębiorstwie procesów zorientowanych na nabywcę.
Jej wpływ na konkurencyjność przedsiębiorstwa określa formuła, która w pracy przedstawiona została jako relacja jakości i ceny oferty rynkowej. Nie jest to jedyne podejście występujące w literaturze, toteż ostatni punkt rozdziału drugiego poświęcono m.in. charakterystyce różnorodnych koncepcji występujących w polskiej i światowej literaturze.
Zagadnienie konkurencyjności przedsiębiorstw hotelowych wymagało szerokiego zarysowania obszaru ich funkcjonowania, jaką stanowi światowy rynek turystyczny, oraz najbardziej ogólnych zjawisk i tendencji kształtujących konkurencyjność w turystyce. Punktem wyjścia rozdziału trzeciego jest zatem wprowadzenie i zdefiniowanie pojęć produktu turystycznego, rynku i przedsiębiorstwa turystycznego oraz charakterystyka struktury turystycznego łańcucha wartości. W rozdziale tym przedstawiono też układ podmiotowy gospodarki turystycznej i dokonano klasyfikacji przedsiębiorstw turystycznych według różnorodnych kryteriów. Posłużyło to wskazaniu zarówno złożoności powiązań występujących po stronie podaży turystycznej, jak i znaczenia tych powiązań dla konkurencyjności przedsiębiorstw turystycznych. Ostatnim punktem rozdziału trzeciego jest charakterystyka konkurencji na rynku turystycznym, która uwzględnia historyczne aspekty rozwoju turystyki, rzutujące na współczesne uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstw hotelowych.
Rozdział czwarty służy prezentacji najważniejszych zagadnień dotyczących specyfiki działalności obiektów hotelowych, począwszy od cech charakterystycznych produktu tych przedsiębiorstw (przedmiotu ich działalności), przez wpływ otoczenia na ofertę usługową i możliwości funkcjonowania hoteli, po zagadnienie kapitałochłonności i struktury kosztów przedsiębiorstw hotelowych. W nawiązaniu do rozdziału trzeciego scharakteryzowano również strukturę łańcucha wartości w hotelarstwie. Najważniejszą częścią omawianego rozdziału jest charakterystyka pojęcia jakości i określenie kryteriów jej oceny w usługach hotelowych. Szczegółowa charakterystyka kosztów jakości jako czynnika użyteczności (wartości dla klienta) stała się przedmiotem rozdziału piątego. Historycznie wskutek ewolucji pojęcia jakości i jej zastosowania w procesie konkurowania wypracowano systemową koncepcję jakości. Jej kompleksowość zakłada kształtowanie określonej architektury relacji wewnętrznych przedsiębiorstwa oraz zakres jego powiązań z otoczeniem (w tym relacje z dostawcami, usługobiorcami i konkurencją). Najważniejszym wątkiem w systemowej koncepcji jakości jest konieczność zapewnienia efektywności wszelkich podejmowanych działań co, zgodnie ze wskazaniami nowej ekonomii instytucjonalnej, wymaga m.in. doboru najdogodniejszych form regulacji.
Przyjęto, że jedną z miar rentowności działań jest wielkość i struktura kosztów jakości. Wprowadzenie tej kategorii związane jest z niewymiernym charakterem jakości. Koszty jakości są jednym z czynników decydujących o poziomie wartości dla klienta, a w rezultacie wpływają na rentowność i wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Graficzną ilustracją tych zależności jest model wpływu kosztów jakości na konkurencyjność hotelu. Pozwolił on zilustrować omówione współzależności i zidentyfikować obszary, które nie zostały wcześniej zweryfikowane w badaniach naukowych. Weryfikacji opracowanego modelu służy rozdział szósty, który otwiera przegląd dostępnych wyników badań. Odwołano się zarówno do materiału dostępnego w literaturze anglojęzycznej, jak i wyników coraz liczniejszych badań prowadzonych w tym zakresie w Polsce. Nie znaleziono wprawdzie żadnego opracowania, które wiązałoby bezpośrednio problematykę kosztów jakości z konkurencyjnością przedsiębiorstwa, ale powszechna jest (i potwierdzona badaniami) opinia, że jakość stanowi jeden z najważniejszych czynników konkurencyjności przedsiębiorstw. Zgodnie z zasadą przechodniości przyjęto, że koszty jakości również oddziałują na konkurencyjność podmiotu gospodarczego. Analiza materiałów źródłowych i badania wtórne pozwoliły częściowo zweryfikować prawdziwość założeń modelu konkurencyjności przedsiębiorstwa. W pozostałej części dowód przeprowadzono na podstawie badań empirycznych. Sformułowane na ich potrzeby tezy pozwoliły uporządkować proces analizy wyników.
W zakończeniu rozprawy zawarto wnioski z przeprowadzonych badań oraz sformułowano propozycję ich kontynuacji, a nawet rozszerzenia, w przyszłości. Świadome zarzucenie pewnych wątków związane było z charakterem badania i koniecznością dotarcia do niechętnie udostępnianych informacji finansowych. Niemałym utrudnieniem była konieczność przeprowadzenia podstawowych szkoleń w zakresie rachunku kosztów jakości i wykazania korzyści związanych ze stosowaniem tej metody badawczej.
Ograniczenie obszaru badania dotyczyło zarówno aspektów podmiotowych jak i przedmiotowych. Zgodnie z przedstawioną powyżej argumentacją, badaniem objęto jedynie przedsiębiorstwa hotelowe, analiza dotyczyła konkurencji na rynkach zbytu z pominięciem rynku dostaw i obejmowała klientów indywidualnych. Sondażowy charakter badania i związane z nim ograniczenia pozwalają jednak precyzyjnie określić luki, których wypełnienie powinno stać się przedmiotem dalszych analiz konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego. Podstawowym wskazaniem jest konieczność cyklicznego pomiaru poziomu kosztów jakości i analizy ich struktury. Pomiar ten - co nawiązuje do głównej tezy rozprawy - może stać się jednym narzędzi kształtowania konkurencyjności przedsiębiorstwa.

Książka "Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa hotelowego. Seria: Monografie i Opracowania nr 560" - Ewa Baranowska-Prokop - oprawa miękka - Wydawnictwo Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Książka posiada 300 stron i została wydana w 2009 r.