Kształtowanie wizerunku

Opis książki:

Coraz więcej miejsca w rozważaniach nad komunikowaniem w naukach społecznych zajmują kwestie tworzenia wizerunku: zarówno osób, jak i instytucji. Kategoria ta - wizerunek - dobrze zadomowiła się już w badaniach nad zjawiskiem profesjonalizacji kampanii politycznych, a obecnie w Polsce wprowadzana jest do obszaru badań nad stosunkami międzynarodowymi, gdy bada się wizerunek państw i narodów. Od kilkunastu lat w Polsce prowadzi się także praktyczne działania na rzecz kształtowania wizerunku miast i regionów.
Trudno oprzeć się wrażeniu, że kategoria ta jest postrzegana jako klucz do sukcesu także w tych przypadkach, gdy "nośnik" wizerunku trudno jest sprzedać lub gdy trudno do niego przekonać odbiorców - wyborców. Sukces kampanii wizerunkowych uwarunkowany jest bowiem czynnikami towarzyszącymi rozwojowi "nośnika": jego wizerunek rzeczywisty nie może znacznie odbiegać od pożądanego, który podlega kształtowaniu. Kampania na rzecz złego jakościowo produktu (także w tym przypadku, gdy i polityków postrzegamy jako "produkt") może przynieść jedynie krótkotrwałe skutki pozytywne.
Kształtowanie wizerunku to działalność długotrwała i złożona. Poprzedza ją dogłębna analiza sytuacji, a zwłaszcza nastawienia odbiorców projektowanej kampanii i ich przyzwyczajeń w korzystaniu ze źródeł informacji. W następnym etapie następuje ustalenie celów kampanii oraz dostosowanie do nich metod i środków. Najbardziej kontrowersyjne jest zaś zmierzenie stopnia realizacji założonych celów. Tradycyjne metody: takie jak badanie liczby notatek prasowych lub materiałów zamieszczonych w mediach audiowizualnych, nie mówią jeszcze nic o zmianie lub wzmocnieniu postaw ostatecznych odbiorców.
Tak zarysowanym płaszczyznom kształtowania wizerunku poświęcona jest niniejsza publikacja. Rozważania rozpoczyna Marta Ryniejska-Kiełdanowicz, ilustrując kwestię kształtowania wizerunku państwa polskimi wysiłkami zmierzającymi do stworzenia spójnej koncepcji dyplomacji publicznej, towarzyszącej wchodzeniu Polski do Unii Europejskiej. Kategoria dyplomacji publicznej jest używana w Polsce od niedawna, a w dokumentach MSZ wypiera ją określenie "promocja Polski za granicą". Warto jednak zwrócić uwagę na "dyplomację pu-bliczną" jako termin i jako działalność służb zagranicznych. Jest ona bowiem - szerzej niż tradycyjna dyplomacja - skierowana do społeczeństw państw obcych, a dociera do nich poprzez środki masowego przekazu lub poprzez mierzące do mniejszych i jasno sprecyzowanych grup wydarzenia medialne i imprezy kulturalne. Jej ostatecznym celem jest zmiana wizerunku danego kraju i narodu. W przypadku Polski taka działalność towarzyszy budowaniu polskiej marki. W wielu krajach, gdzie sprzedajemy nasze produkty, nie możemy bowiem tego czynić, ujawniając ich polskie pochodzenie. Polsce brak jest ciągle produktu, którego dobra jakość, a jednocześnie powszechna znajomość na wielu ważnych rynkach na świecie sprzyjałaby powstawaniu pozytywnych skojarzeń z naszym krajem.
Polskie kampanie dyplomacji publicznej po 2000 r. były związane z procesem integracji europejskiej. Istotnym wyzwaniem, stojącym przed polską gospodarką, będzie dostosowanie się do wymogów unii walutowej, a następnie zastąpienie polskiego złotego przez euro. Procesowi temu musi towarzyszyć przemyślana kampania, budująca pozytywny wizerunek nowej waluty w Polsce, a jednocześnie ułatwiająca Polakom akceptację tej zmiany. Jakie są z tym związane problemy, najlepiej świadczy artykuł Justyny Milanowskiej, która na podstawie materiałów pochodzących m.in. z narodowych banków europejskich przedstawia zarówno symbolikę nowej waluty, jak i sposoby informowania o niej.
Głębiej w kształtowanie wizerunku regionu poprzez symbole wchodzi Ewa Musialowska. Wskazuje ona, że przedmiotem i jednocześnie narzędziem kampanii może stać się także... ryba, w tym przypadku łosoś.
Saksonia - nowy kraj związkowy Niemiec, którego dotyczy tekst Ewy Musiałowskiej - podlega po 1990 r. silnym zmianom wynikającym z transformacji politycznej i gospodarczej. Jednocześnie intensywnie tworzony jest wizerunek landu opierającego się na bogatej historii i śmiało podejmującego wyzwania nowoczesności. W kampanii promującej Saksonię na zewnątrz i budującej silne poczucie przynależności jej mieszkańców wykorzystano reintrodukcję łososia w Łabie. Łaba była jeszcze w pierwszej połowie XX wieku miejscem tarła łososi, ze względu na zanieczyszczenie rzeki ryby te jednak w niej wyginęły. Prowadzony od 1998 r. projekt reintrodukcji powiódł się i jest obecnie dowodem zarówno na poprawę stanu środowiska naturalnego Saksonii, jak i na jej rosnącą atrakcyjność turystyczną.
Pierwszą część publikacji poświęconej kształtowaniu wizerunku kończy tekst Elżbiety Kasianik, która przedstawia wykorzystanie "glokalnego" Internetu przez lokalne władze do celów polityki informacyjnej. Ten przegląd stron internetowych wskazuje, że lokalne władze nie doceniają faktu, iż na ich strony może dotrzeć także odbiorca spoza danego powiatu czy regionu. "Glokalizm" pozostaje więc jedynie postulatem, także z powodu bariery językowej.
Autorki kolejnych dwóch tekstów: Katarzyna Giereło i Aneta Kazanecka, skupiają się na wizerunku jednostek, aktorów w kampaniach politycznych. K. Giereło koncentruje się na kampanii prezydenckiej 2000 r., aby wskazać, jak jej uczestnicy dostosowali się do wymogów działalności mediów audiowizualnych, dominujących w demokracji reprezentatywnej. W tekście drugim zaś uwaga czytelnika kierowana jest na kampanię przed wyborami prezydenckimi we Francji w 2002 r. Wybory te przyniosły niespodziewane przejście prawicowego populisty J.-M. Le Pena do drugiej tury, w której zmierzył się z J. Chirakiem. Pokonanie socjalistycznego kandydata L. Jospina przez francuskiego populistę po raz kolejny obudziło dyskusję nad zagrożeniem dla europejskiej demokracji ze strony populizmu oraz nad świadomym lub nieświadomym wspieraniem populistów przez media. Nie przypadkiem bowiem jedna z francuskich telewizji została przemianowana na t FN - telewizję Frontu Narodowego, organizacji J.-M. Le Pena.
Wizerunkiem specyficznych grup społecznych, jakimi są mniejszości narodowe, zajęła się Magdalena Ratajczak. Polem jej badań jest telewizja publiczna i sposób, w jaki współkształtuje ona wizerunek mniejszości narodowych w kraju tak jednorodnym etnicznie i wyznaniowo jak Polska.
Tom kończą rozważania Małgorzaty Snarskiej nad kategorią corporate identity i corporate image. Autorka rozumie to pierwsze pojęcie, które w ostatnim czasie robi w Polsce zawrotną karierę, jako tożsamość organizacji, na którą składa się m.in. jej wizerunek zewnętrzny. W ujęciu Autorki te dwa pojęcia naprowadzają nas na różnice między wizerunkiem rzeczywistym i pożądanym. Podobnie jak w poprzednich tekstach także i tu podkreśla się znaczenie identyfikacji wizualnej, a zwłaszcza konsekwentnego stosowania logo.
Autorki tego tomu, który pomyślany został jako kontynuacja "Public relations w teorii i praktyce (2002)", to absolwentki, doktorantki lub pracownicy Zakładu Komunikowania Międzynarodowego w Instytucie Studiów Międzynarodowych na Uniwersytecie Wrocławskim.

Książka "Kształtowanie wizerunku" - Beata Ociepka (red.) - oprawa miękka - Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.