| Dane szczegółowe: | |
| Wydawca: | Naukowe PWN |
| Format: | mobi, epub |
| Ilość stron: | 420 s. |
| Zabezpieczenie: | plik z zabezpieczeniem watermark |
| EAN: | 9788301226206 |
| Data: | 2025-02-07 |
Opis e-booka:
Pojęcie siły marki (brand equity) jest obecne w literaturze biznesowej od ponad trzech dekad. W tym czasie pojawiło się mnóstwo propozycji ujęcia tematu z wielu różnych perspektyw, co znalazło swoje przełożenie na metodologie badawcze, zarówno akademickie jak i komercyjne. Książka Dariusza Kubuja przeprowadza czytelnika przez ten labirynt pojęciowy, głęboko wnikając w genezę i ewolucję poszczególnych podejść na gruncie psychologii, socjologii, ekonomii, marketingu i zarządzania.Czytelnicy z pewnością docenią bardzo rzeczowe recenzje najpopularniejszych metod badania marek dostępne na polskim rynku – nigdy dotychczas nie zaprezentowano aż tylu szczegółów tych metodologii i nie poddano ich krytyce naukowej. Ważnym atutem jest przy tym unikalna wiedza praktyczna Autora, co pozwala na omawianie zalet i wad poszczególnych metod z uwzględnieniem doświadczeń zebranych w ciągu trzydziestoletniej pracy w biznesie.
W książce nie zabrakło także ujęcia tematu z punktu widzenia najnowszych osiągnięć psychologii mówiących o roli nieświadomości i wywodzących się z tego nurtu badań neuromarketingowych. Jest to cenne źródło aktualnej wiedzy dla wszystkich praktyków marketingu, którzy zarządzają markami, pracowników firm badawczych oraz osób zajmujących się markami naukowo lub studiujących marketing, biznes i psychologię konsumenta.
***
Książka odwołuje się do bardzo zaawansowanej i rzetelnej wiedzy z zakresu marketingu (badania cenowe), ekonomii i matematyki (rachunek prawdopodobieństwa), wiedzy o reklamie (jej rola w kontekście budowania marek) oraz postaw i procesów nieświadomych (psychologia). Ta interdyscyplinarność jest w mojej opinii ogromną zaletą książki. Nawet osoba dobrze znająca się na opisywanym zagadnieniu może się wiele nowego dowiedzieć. Autor odnosi się bardzo krytycznie do podejść do rozumienia i badania marek (obecnych w nauce i praktyce), często stosowanych bezrefleksyjnie („bo zawsze się tak robi”), dyskutuje z nimi i argumentuje, dlaczego powinny być inaczej prowadzone.
prof. dr hab. Dominika Maison,
kierowniczka katedry Psychologii Biznesu i Innowacji Społecznych, Uniwersytet Warszawski
To interdyscyplinarne studium fenomenu marki. Po tę pozycję powinien koniecznie sięgnąć każdy, kto zajmuje się marketingiem, a także wszyscy ci, którzy interesują się światem wokół nas. Marki bowiem ten świat w znacznym stopniu zdominowały. Einstein powiedział kiedyś, że zagadnienia naukowe powinny być przedstawiane tak prosto, jak to możliwe. Ale nie prościej. Dariusz Kubuj tak właśnie przedstawia zagadnienia marki. Nikt w Polsce nie wie o tym temacie więcej niż on.
prof. dr hab. Dariusz Doliński,
kierownik Katedry Psychologii Społecznej, Wydział Psychologii we Wrocławiu, Uniwersytet SWPS
E-book „Brand Equity. Metody badania siły marek” - Wydawca: Naukowe PWN.
Spis treści:
Dwie refleksje, którym trudno się oprzeć 10
Refleksja pierwsza: tulipanomania 10
Refleksja druga: brzytwa Ockhama 14
Struktura książki 15
Podziękowania 17
1. Geneza i definicja pojęcia siły marki 19
Źródła koncepcji brand equity 20
Kierunki reason why i human interest 20
David Ogilvy i koncepcja wizerunku marki 23
Marki między racjonalnością i emocjami – niekończąca się dyskusja 25
Pojęcie siły marki w ujęciu współczesnym 25
2. Brand equity jako wycena marki 27
Wprowadzenie 28
Pierwsze wyceny marek – Rowntree i RHM 28
Wycena marek a turbokapitalizm 30
Metody wyceny wartości marek 32
Metody bezpośrednie wyceny marek 33
Metody pośrednie wyceny marek 35
Zalety wyceny marek 41
Problemy z wyceną marek 42
Marlboro Friday – kryzys siły marek 53
Podsumowanie 58
3. Postawy konsumentów jako wyraz siły marki 63
Wprowadzenie 64
Źródła koncepcji postaw – praca Williama Thomasa i Floriana Znanieckiego 64
Nowe metody badania postaw konsumentów: Lazarsfeld, Dichter, Warner, Cheskin 68
Emocjonalne i racjonalne znaczenie marek 73
Problemy definicyjne i poszerzona koncepcja marki 77
Profil wizerunkowy marki 79
Sposób obliczania 79
Problemy metodologiczne, interpretacyjne i strategiczne 82
Propozycja alternatywna 87
Modele marek i ilościowe systemy diagnostyczne 89
Uniwersalne cechy marek niezależne od kategorii 91
Brand Asset Valuator 93
Equity Builder 98
Brand Equity Engine 101
Brand Perceptor 103
Model osobowości marki – Jennifer Aaker 104
Postawy a zachowanie 109
Badania Richarda LaPiere’a 110
Czynniki wpływające na zgodność postaw z zachowaniem 114
Postawy względem marek a zachowanie 123
4. Lojalność konsumentów jako miara siły marki 125
Lojalność jako ważny element wartości marki 126
Dwuczynnikowy model lojalności 128
Model BrandBuilder Joela Rubinsona i Allana Baldingera 130
Model konwersji Jana Hofmeyra 138
Brand Dynamics 153
Podsumowanie 168
5. Miary ceny i popytu jako wyraz siły przywiązania konsumentów do marki 171
Wpływ cen na popyt 172
Ekonomiści o reklamie 173
Poglądy Alfreda Marshalla 173
Krzywa popytu i pojęcie elastyczności popytu 175
Po Marshallu – reklama jako siła sprawcza niedoskonałej konkurencji 177
Neil Borden i ekonomiczne efekty reklamy 180
Reklama a ceny – wpływ na elastyczność popytu 183
Krzywa doświadczenia i podstawowe strategie konkurencji 186
Elastyczność cenowa popytu jako miara wartości marki 190
Koncepcja Williama Morana – elastyczność wstępująca i zstępująca 192
Elastyczność cenowa popytu jako miara wartości marki – wnioski do badań 195
Metody badań cen wykorzystywane do badania siły marek 195
Price Sensitivity Meter 195
Technika Brand Price Trade Off 200
Addytywny pomiar łączny ( conjoint analysis ) 231
Podsumowanie 259
6. Koncepcja siły marki a probabilistyczna teoria Ehrenberga 263
Rachunek prawdopodobieństwa – od hazardu do nauk społecznych 264
Geneza rachunku prawdopodobieństwa 265
Zastosowania rachunku prawdopodobieństwa 272
Teoria Andrew Ehrenberga 275
Uogólnienia empiryczne jako sposób budowy teorii 276
Ujemny rozkład dwumianowy jako model zakupu w panelu konsumentów 278
Brak efektów lojalności i koncepcja podwójnej szkody 283
Brak efektów wizerunkowych 295
Brak efektów segmentacji konsumentów 306
Teoria ATR 310
Ehrenberg – podsumowanie i dyskusja 314
Wyjątkowość podejścia 314
Recepcja Ehrenberga 315
Krytyka podstawowa – brak wglądu pozwalającego na zrozumienie zjawisk 318
Niespodziewany przełom 320
Meaningfully Different Framework 323
7. Marki w świecie dwóch systemów 337
Historyczne poglądy na temat perswazji 338
Odkrywanie roli procesów nieświadomych i nowe narzędzia badawcze 348
Daniel Kahneman i Amos Tversky: heurystyki i nieracjonalność 348
Robert Zajonc: afekt a rozum 354
Shelly Chaiken: model heurystyczno-systematyczny 361
Richard Petty i John Cacioppo: model szans rozpracowania przekazu (ELM) 365
Anthony Greenwald i Mahzarin Banaji: postawy utajone 371
Badania neuromarketingowe: „trzeci wymiar” 385
Nowe spojrzenie na procesy nieświadome 400
8. Wyzwania przyszłości 413
Literatura 419